Pour bien des téléspectateurs, le clou du spectacle lors du weekend du Super Bowl LII n’était pas le match de championnat – qui a vu les Eagles de Philadelphie l’emporter face aux Patriots de la Nouvelle-Angleterre – ou le concert musical de la mi-temps mettant de Justin Timberlake. Il s’agissait plutôt des messages publicitaires américains à grand déploiement diffusés durant les pauses. Et pour la deuxième année consécutive, les téléspectateurs canadiens écoutant la partie sur une chaîne américaine ont pu profiter en direct les publicités de notre voisin du Sud tout au long du match.

Certains se sont questionnés sur l’utilisation (non autorisée) des mots de Martin Luther King Jr. pour vendre des camions Dodge Ram, mais la plupart ont semblé apprécier le duel de rap sur le thème « feu et glace » opposant Peter Dinklage (de Game of Thrones), pour les croustilles Doritos Blaze, à Morgan Freeman, pour la boisson gazeuse Mountain Dew Ice, dont les performances ont été presque aussi impressionnantes que celle du quart-arrière des Eagles Nick Foles. La soirée a compris son habituel lot de publicités de bière (par exemple le « Bud Knight » faisant la promotion de la Bud Light), mais a aussi donné lieu à quelques surprises, dont une publicité créative mettant en vedette David Harbour (de Stranger Things) pour le détergent à lessive Tide.

Le régime de substitution simultanée

La possibilité de regarder les publicités américaines au Canada lors du Super Bowl marque une rupture avec la pratique des 40 dernières années. Jusqu’à l’an dernier, il était en effet permis au réseau canadien détenant les droits de diffusion du Super Bowl de demander aux distributeurs canadiens, notamment les câblodistributeurs et les fournisseurs de service par satellite, de remplacer temporairement le signal des chaines américaines diffusant le Super Bowl par son propre signal, qui diffusait le match au même moment. Cette substitution n’affectait pas en principe la diffusion du match, mais avait pour effet de permettre le remplacement des publicités originales américaines par des publicités canadiennes.

Ce remplacement était permis en vertu du régime de « substitution simultanée », qui constitue une exception à la règle générale selon laquelle les distributeurs ont l’obligation de fournir aux Canadiens un accès aux services de programmation et ne peuvent pas, en principe, modifier ou retirer les signaux des services de programmation qu’elles distribuent.

Pour les stations canadiennes ayant les droits exclusifs sur la diffusion du match, ce remplacement leur fournissait un avantage de taille dans leurs négociations avec les publicitaires canadiens puisque, comme il était impossible de profiter des publicités américaines en choisissant une chaîne des États-Unis, les téléspectateurs préféraient souvent regarder le match sur leur station locale. Cette situation permettait aux stations canadiennes d’obtenir des revenus publicitaires importants puisque le Super Bowl est l’une des émissions les plus écoutées au Canada à chaque année.

Décision du CRTC et contestations judiciaires

Suite à des consultations publiques de grande envergure, le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications (CRTC) a émis une ordonnance le 19 août 2016 interdisant la substitution simultanée pendant le Super Bowl à partir du 1er janvier 2017 – à temps pour le Super Bowl LI. Cette ordonnance répondait aux demandes de nombreux citoyens canadiens réclamant de pouvoir visionner en direct les publicités américaines lors du match du Super Bowl – que le CRTC décrit comme une « partie intégrante » de l’événement – et de plaintes relatives à la piètre qualité et la mauvaise synchronisation de la substitution simultanée.

Le titulaire des droits exclusifs de diffusion du Super Bowl au Canada, Bell Média (propriétaire des chaînes CTV, TSN et RDS diffusant le match) s’est opposée devant les tribunaux à cette ordonnance du CRTC, en soutenant notamment que le CRTC n’avait pas la compétence pour ordonner la fin de la substitution simultanée visant un seul programme (en l’occurrence, le Super Bowl). Bell a été déboutée par la Cour d’appel fédérale le 18 décembre dernier et a demandé la permission de porter la décision en appel devant la Cour suprême, qui n’avait pas encore rendu sa décision au moment de la publication de ce billet.

Plus prosaïquement, Bell fait valoir que la décision du CRTC a fortement réduit ses revenus publicitaires puisque de nombreux Canadiens ont préféré écouté le match de l’année dernière (et vraisemblablement celui de cette année) sur une chaîne des États-Unis afin d’avoir accès en direct aux fameuses publicités américaines. Comme les droits exclusifs de diffusion du Super Bowl sont très coûteux, Bell affirme qu’elle pourrait avoir de la difficulté à récupérer ses frais de licence, ce qui pourrait l’inciter à ne pas chercher à les obtenir à nouveau dans le futur.